3月初，瑞士高端运动服饰品牌昂跑（On）再度以一份耀眼的成绩单吸引了市场的广泛关注。3月4日发布的2024财年第四季度及全年业绩报告显示，昂跑2024年净销售额达到23.18亿瑞士法郎（折合人民币约188.75亿元），同比增长29.4%；净利润更是实现了惊人的204.5%增长，达到2.42亿瑞士法郎（折合人民币约19.71亿元）。

从盈利能力来看，昂跑全年毛利率从2023年的59.6%提升至60.6%，而2024财年第四季度毛利率更是高达62.1%。这一数据在行业内极具竞争力，对比跑步鞋领域的资深品牌，如New Balance（NB）2024年的毛利率约为46.2%，耐克去年12月公布的第二季度毛利率也仅为43.6%。昂跑这一毛利率水平不仅彰显了其强大的盈利能力，也体现了自2021年9月上市以来，其单季度毛利率的历史新高。

从地区经营角度看，昂跑的市场表现呈现出明显的区域分化。亚太市场以84.5%的增速领跑，销售额达到2.6亿瑞士法郎（折合人民币约21.23亿元），特别是在中国市场，2024年第一季度同比增长了约68.8%，贡献尤为突出。美洲市场虽保持盈利核心地位，增速达27.4%，销售额为14.8亿瑞士法郎，但相较于2023年的34.5%增速，已略显放缓。欧洲、中东及非洲（EMEA）市场增速为18.2%，销售额为5.78亿瑞士法郎（折合人民币约47.14亿元），较2023年的15.2%有所提升。

受财报业绩提振，昂跑美股价格在财报发布后有所回升，截至3月7日，股价上升至46.66美元/股。尽管今年1月31日股价曾一度攀升至约64美元/股后步入下滑期，但此次财报发布再次拉高了其股价。值得一提的是，与2024年年初相比，昂跑股价近乎翻倍。

当前，冲锋衣、滑雪服、瑜伽裤和跑步鞋已成为新中产在运动户外领域的“四大新宠”。据《2024体育消费报告》等调研数据显示，在中国市场上，2024年跑步鞋占据了运动鞋40%以上的销售份额，田径跑鞋、越野跑鞋成交额同比分别增长162%、100%。面对不断扩大的增量市场，昂跑等高消费品牌迅速崛起，成为行业新贵。然而，全球鞋服领域的竞争日益激烈，各品牌在这条细分赛道上的比拼愈发白热化。

昂跑坚持“不打折”和“功能优先于外观”的策略，如何构建技术创新、品类扩张和精准营销的差异化竞争力？结合昂跑最新财报、历年财报及同业品牌公开资料，《天下网商》梳理了跑步鞋品牌强势增长下的新打法和新机遇。

作为中产“三件套”之一，昂跑的高溢价源自何处？2024年，奥运会重返巴黎，运动户外品牌们纷纷闪耀登场，展开激烈角逐。昂跑巴黎线下体验中心发布的全新跑鞋Cloudboom Strike LS，以其充满未来感的设计和尖端科技，成为运动员们的“战靴”。这双跑鞋的鞋面制作采用了机械臂、热熔喷枪等精密仪器，大大缩短了传统手工制作时间，从3小时缩减至3分钟左右。昂跑创始人奥利维尔·伯恩哈德强调：“我们不会将外观置于功能之上，审美随时间变化，昂跑的美学理念在于去掉无用结构，以科技呈现设计。”

正是诞生于专业圈层的背景，让昂跑获得了市场的广泛认可。其跑鞋价格带主要维持在1000元~2600元之间，较HOKA、萨洛蒙等品牌定价更高，形成了差异化竞争。昂跑与Lululemon、始祖鸟并列，成为中产及精英人群的“三件套”之一。在科技优先和定价权的双重作用下，昂跑的市场营销战略清晰明确：一是强调跑鞋科技，如广泛宣传CloudTec®专利科技；二是维持高品质对应的高客单价，几乎不降价、不打折。这不仅抵御了市场波动，更在消费者心中树立了“圈层定位”的形象。

财报中，昂跑继续重申其核心竞争力在于技术驱动的产品创新。去年推出的LightSpray科技，通过3D打印技术实现鞋面轻量化与透气性升级，进一步巩固了其在专业跑鞋领域的技术领导地位。然而，运动鞋服领域的竞争异常激烈，众多运动巨头都在“卷参数”。面对同类竞争，昂跑保持高增速、高盈利的秘诀远不止于此。

毛利率超62%，昂跑比耐克、NB更赚钱。财报显示，品牌全年净销售额同比增长29.4%，第四季度毛利率创下62.1%的历史新高。与同样以跑步鞋为主力产品的垂类品牌相比，昂跑近年来的增长更为显著。其增速动力主要来源于两大维度：一是品类多元化发展，新场景下鞋类、服装与配饰品类构成增长点；二是加大直营渠道的投入，高利润直营渠道（DTC）占比的提升带来净利毛利增长。

在品类多元化方面，昂跑通过设计感与功能性结合，吸引非专业运动人群。例如，其推出的冬季运动系列采用环保再生材料，既契合可持续消费趋势，又强化了品牌的高端形象。同时，昂跑还拓展了跑步袜、运动背包等产品，构建运动生态，增强用户黏性。尽管鞋类在净销售额方面的占比仍高达约94.9%，但昂跑正在加码更多元的适用场景，其标志性的CloudTec®专利技术进行了迭代，新增模块化设计适配了更多场景，如越野跑、网球等，保证了人群圈层的相对统一性。

在直营渠道方面，昂跑通过扩大和深化直营渠道，提升收入和利润率。截至去年年底，全球自营门店增至近50家，主要服务于对运动户外有中高端需求的客群。这些门店选址于一线城市核心商圈，通过沉浸式体验提升人群关注度和转化率。线上渠道方面，昂跑持续通过KOL测评、跑步社群运营构建数字化闭环，电商收入占比逐年提升。

尽管2024年财报表现亮眼，昂跑仍需应对多重挑战。跑鞋赛道竞争白热化，运动巨头耐克、阿迪达斯加速布局专业跑鞋，垂类品牌HOKA、萨洛蒙等也在挤压市场份额。此外，中国本土品牌特步、安踏在跑步鞋大众市场的声量也越来越大。昂跑在部分核心市场面临着增长压力，且体量与耐克、阿迪达斯等品牌之间仍存在百亿级的差距。作为跑步鞋新贵，昂跑能否长红还有待市场检验。

持续增长是品牌永远的课题。昂跑已印证其“技术+品牌”双轮驱动战略的有效性，并提出了成为“全球最顶级运动服品牌”的愿景。面对接下来的市场竞争和品类单一化风险，昂跑需在保持技术领先的同时，加速构建第二增长曲线。毕竟，全球中产阶层仍拥有旺盛的消费力，市场也永远期待并需要下一个Lululemon或始祖鸟式的成功。

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