在运动鞋长期主导市场的浪潮下，一些老牌女鞋正悄然回归消费者的视野，重新踏入她们的鞋柜。去年双 11 期间，抖音女鞋销量排行榜上，达芙妮、百丽和星期六占据了前三甲。在小红书平台，“5000 元小香平替”“miu 系玛丽珍” 等热门笔记中，达芙妮、百丽、星期六、百思图等品牌频繁出现。不少网友在评论区分享道：“国货依照亚洲脚型制版，穿着更舒适”“好看又好穿才是关键”“这价格性价比超高” 。

  曾几何时，本土女鞋品牌因产品设计缺乏新意、价格虚高等问题，饱受国内消费者诟病。不过近年来，一些品牌在价格策略与设计理念上积极调整，开启转型之路。随着内容电商的蓬勃兴起，众多品牌迅速把握这一巨大机遇，加快产品更新节奏，积极开展各类联名合作，创新营销活动形式，大力加强在传统电商平台与新兴社交平台的营销推广力度。

  这一轮女鞋市场的消费回暖，直观地反映在相关公司的业绩数据上。以达芙妮国际（00210.HK）为例，该品牌曾是中国女鞋行业的领军者。但在 2015 - 2019 年期间，国内女鞋市场整体呈现下行趋势，达芙妮国际也陷入持续亏损的困境。2020 年，达芙妮痛定思痛，毅然开启转型征程，并在 2022 年成功实现业务层面的扭亏为盈。根据其最新发布的财报数据，去年公司营业收入同比增长 23%，达到约 3.22 亿元；股东应占盈利增长 71%，约为 1.07 亿元。2023 年，公司营收进一步增长至 2.63 亿元，同比增幅达 53%；股东应占盈利为 6240 万元，同比增长 68% 。

  与达芙妮类似，众多女鞋品牌在新兴电商渠道崭露头角。《抖音 2024 年行业报告 —— 女鞋行业趋势洞察》显示，在 2023 年抖音 & 天猫平台女鞋市场 top20 品牌中，达芙妮、千百度、百丽、他她、思加图等多个知名女鞋品牌赫然在列。弗若斯特沙利文数据表明，2022 年中国时尚鞋履市场零售总额位居全球第二，预计在 2022 年至 2027 年期间，将以 4.3% 的复合年增长率持续增长，到 2027 年有望达到 2076 亿元 。

  2024 年，另一家女鞋巨头百丽时尚向港交所递交上市申请。早在 7 年前，百丽就因业务转型选择私有化退市。从其申请书来看，百丽在过去几年实施了一系列战略调整。在线下业务方面，精简门店数量，优化布局；而在线上渠道，则全力拓展，加大投入。近年来，百丽敏锐捕捉到直播电商的热潮，持续投入大量资源发展电商业务，先后入驻深受年轻人喜爱的天猫、抖音、小红书等线上平台，并组建了一支拥有 120 名以上主播的自有专职直播团队，目前全渠道粉丝数量已突破 3000 万 。

  尽管部分女鞋品牌成功扭亏为盈，但与它们曾经的巅峰营收相比，仍存在较大差距。此外，还有不少品牌依旧深陷亏损泥潭，或背负着沉重的债务压力。例如，哈森股份（603958.SH）此前发布公告称，经财务部门初步测算，预计 2024 年年度归属于母公司所有者的净利润为 - 9500 万元到 - 1.2 亿元。公司解释称，报告期内受市场环境变化以及竞争加剧等因素影响，鞋类业务店铺数量减少，营业收入下滑，毛利率降低，毛利减少，同时计提的资产减值损失增加，诸多因素叠加导致业绩亏损 。老牌女鞋品牌的复兴之路虽已初见成效，但在竞争激烈的市场环境中，仍面临诸多挑战，未来发展之路依然任重道远。

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