耐克在大中华区市场正遭遇显著增长压力。

最新发布的2026财年第二季度（2025年9—11月）财报显示，公司总营收124.27亿美元，同比微增1%，但净利润7.92亿美元同比骤降32%，其中大中华区表现尤为疲软，营收14.23亿美元同比下滑17%，息税前利润更是腰斩下降49%。

直营渠道中，数字化业务下滑36%，自有门店下滑5%，双重拖累下，耐克高层坦言需重新调整中国市场策略。

在财报电话会议上，耐克管理层直面市场挑战，明确指出客流下降、售罄率走低、渠道库存老化等问题持续发酵。

尤为关键的是，品牌在数字渠道频繁折扣销售，不仅削弱了品牌影响力，还导致折扣率扩大、退货率上升及库存报废费用增加，显著侵蚀了盈利能力。

事实上，这一颓势并非个例，在此前截至2025年8月31日的财季，耐克大中华区收入已同比下滑10%，连续两个季度下滑凸显市场策略亟待优化。

为扭转困局，耐克在2026财年第二季度已启动系列调整措施，包括门店升级、聚焦运动核心品类、减少促销活动、主动核销库存及优化进货计划。

从成效来看，总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少20%，库存压力得到缓解，但主动控促也直接导致销售额下滑，如“双11”期间销售额同比下降35%，不过这一结果符合公司预期规划。

组织架构重构成为此次战略调整的核心抓手。耐克宣布取消首席技术官和首席商务官职位，新设首席运营官统筹端到端运营；同时提升区域负责人地位，大中华区等四大主要区域负责人将直接向CEO汇报，全球销售与直营零售业务则划归首席财务官管理。

CEO艾略特·希尔强调，中国仍是体育领域最具潜力的市场，此次调整从组织架构切入，期待与大中华区团队深化协作，重塑市场竞争力。

耐克方面坦言，品牌在华正逐渐陷入“依赖价格+趋向生活方式”的困境，加之约5000家门店的庞大体量导致产品与陈列管理不足。

对此，公司明确后续将聚焦清理过季库存、回归零售本质、优化产品组合、提升品牌叙事与陈列视觉效果，并加大上海、北京关键门店的投资重置力度。

目前相关举措已显现早期成效，但进展未达预期，仍需持续推进。

耐克的市场困境离不开行业竞争格局的深刻变化。麦肯锡与世界体育用品联合会报告显示，中国市场本土品牌已占据前20大品牌中60%的份额，专业细分品牌通过精准定位持续挤占传统巨头市场。

2019—2024年，传统运动品牌已流失3%市场份额，而户外、跑鞋等细分赛道的国产品牌凭借赛事赞助、社群运营与科研投入快速崛起。

业内人士分析，安踏、李宁等本土品牌通过研发投入、文化绑定与性价比优势构建新消费范式，精准契合本土消费者需求；反观耐克产品策略僵化，经典款复刻泛滥、高价联名频出，基础款缺乏诚意的“奢侈品化”倾向，进一步丧失价格竞争力。

在国货崛起与细分品牌夹击的双重压力下，耐克的中国市场战略调整能否见效，仍有待时间检验。

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